Estrategia comercial y ventas para alcanzar los objetivos del negocio

Escrito por : Damián Campos
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Para desarrollar una estrategia comercial es clave discriminar qué porción de la facturación total correspondió a la gestión de vendedores o a la iniciativa de los clientes.

Hace un tiempo, el dueño de un negocio me preguntó cómo podía subir las ventas. Después de revisar unos datos, le dije si quería aumentar la facturación o las ventas. “¡Es lo mismo!”, respondió airado.

Entonces lo invité a reflexionar: ¿cuánto de tus compras del mes pasado fueron por tu iniciativa y cuánto fue por la primera llamada de un vendedor? Y, ¿cuánto de las ventas de tu negocio son proactivas y cuántas reactivas?

Aquí la conversación se puso interesante y comparto las principales conclusiones, porque facturación y venta no son exactamente lo mismo, y esta es una diferencia que la contabilidad no registra y pocas veces tiene seguimiento.

Estrategia comercial y ventas: el origen de la facturación

1. Publicidad

Algunos clientes compran porque han visto la publicidad en medios o redes sociales. La promesa es buena y se convencen de probar. A veces, llegan un poco indecisos y la asistencia de un buen vendedor termina de cerrar la operación.

2. Recompra

Otros clientes son antiguos, y vuelven porque les gusta el producto o servicio. Esto se llama recompra.

3. Recomendación

También hay clientes que llegan por recomendación de otros consumidores satisfechos con el producto o servicio.

 

En todos estos casos se ha facturado, y la fuerza de ventas se ha dedicado a atender a los clientes que llegan o llaman para comprar, probar, pedir reuniones o demostraciones. Es decir, la proactividad ha estado del lado del cliente y se reacciona ante ello.

Si la facturación es suficiente, la estrategia de publicidad y buenos productos o servicios da resultado, especialmente cuando se tiene la capacidad de fidelizar clientes y lograr sus recomendaciones.

4. Venta proactiva

Existen vendedores que contactan a potenciales clientes, ya sea por correo, teléfono o visita, y logran cerrar un primer negocio después de mucho trabajo. Esta es la venta proactiva.

5. Referidos

Hay vendedores quienes piden a sus clientes y a contactos que les presenten a otras personas para llamar o visitar. Nuevamente, después de mucho trabajo, algunas de estas llamadas derivan en venta y las vamos a llamar referidos.

 

En estos dos casos los vendedores han realizado un trabajo arduo para lograr una venta, que tiene la ventaja de ampliar la base de clientes con personas que, por distintos motivos, no habían sido alcanzadas por la publicidad, quienes además pueden ser fidelizadas y lograr sus recomendaciones.

Estas cinco formas de llegar a la facturación son importantes y necesarias, requiriendo gestión sobre ellas para combinarlas inteligentemente y poder cumplir las metas comerciales de la manera más efectiva posible.

Aumentar la facturación y las ventas

Si la empresa tiene intención de crecer, corresponde observar por cuál (es) de las cinco vías pretende hacerlo.

Entonces cabe preguntarse cuánto de la facturación total corresponde a publicidad, recompra y recomendación.

Esto se puede saber preguntando al cliente al momento de la compra y así validar los distintos canales que se utilizan.

También es posible preguntarse qué proporción del total de la facturación se debe a la venta proactiva y referidos, y determinar si estos números son adecuados para el negocio.

Para desarrollar una estrategia, se necesita discriminar qué porción de la facturación total correspondió a la gestión de vendedores o a la iniciativa de los clientes.

Estrategia comercial y ventas: ¿Cómo combinar estas 5 formas de llegar a la facturación?

Ahora con toda la información a la vista, se puede determinar cuál combinación de las cinco formas para alcanzar la facturación deseada podría permitir un mayor crecimiento y a un menor costo de adquisición del cliente (CAC).

Se puede aumentar el gasto en publicidad tradicional y redes sociales, y así contactar a más personas. También es posible realizar promociones para retener clientes y lograr recompras. Ofrecer beneficios a quien traiga a uno nuevo, permite aumentar recomendaciones.

Además de lo anterior, existen dos tácticas que requieren de todo el esfuerzo y profesionalismo de la fuerza de ventas: la prospección y pedir referidos. La combinación de estas dos acciones genera mayores ventas y con el mismo equipo comercial actual, lo que es un proyecto altamente rentable que solo requiere llamar a más prospectos de manera proactiva.

Caso a caso: 6 factores independientes influyen en la estrategia comercial

La estrategia comercial más apropiada a cada caso depende de seis factores independientes:

  • El tamaño de la empresa.
  • Lo conocido de la marca.
  • La calidad de los productos y servicios ofrecidos.
  • Si se trata de ventas transaccionales o consultivas.
  • Si se orienta a mercado de personas (B2C) o empresas (B2B).
  • La rivalidad del sector.

Estrategia comercial más apropiada es…

En el caso de una gran empresa, con una marca notoria, gran capacidad de entrega, muchos puntos de venta, orientada a personas y poca competencia, entonces, es razonable que base su estrategia en la publicidad; luego los clientes harán el resto.

Si la empresa pertenece a un nicho muy específico y tiene una capacidad limitada de producción, pero cuenta con muy buenos productos y calidad de servicio, entonces lo recomendable es focalizar los esfuerzos y apostar a la fidelidad de clientes, recompras y recomendaciones.

Cuando el negocio es nuevo o la marca no conocida, con una capacidad de producción limitada y todavía no requiere de una base de clientes muy amplia —como puede ser el caso de un emprendimiento o una empresa mediana— entonces la fuerza de ventas y el buen servicio deben ser la base de la estrategia, logrando saltarse la publicidad de la competencia y desarrollar relaciones de confianza tales que sean capaces de cerrar negocios.

La complejidad técnica también determina la relevancia de la fuerza de ventas. En la medida en que el producto o servicio es más técnico o el proceso más consultivo, entonces las habilidades de los vendedores son más gravitantes para los resultados finales.

Cada caso es distinto y el mayor error es utilizar una estrategia genérica o que fue exitosa en otro contexto. El éxito surge de la adecuada combinación de los recursos, a la luz del mercado y la competencia.

 

Este artículo se basa en otro publicado originalmente en la página de Clase Ejecutiva UC en el diario El Mercurio, en junio de 2021. Puedes descargar el PDF de la página aquí, luego de completar unos datos.

 

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