¿Es necesario reinventar el marketing?

La esencia del marketing sigue incólume —crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor—, pero toma nuevas formas, empujado especialmente por la tecnología. Y la pregunta ¿en qué negocio estoy? sigue siendo válida, aunque a veces sea difícil responderla.

Ciertamente, pareciera que el marketing tradicional está amenazado por todos los cambios que están ocurriendo en el mundo: internet, big data, la inmediatez, etc. Sin embargo, la esencia del marketing se ha mantenido incólume, a pesar de todo. Sí se ha afectado mucho la forma en que el marketing se lleva a cabo.

Por ejemplo, si uno vuelve a mirar el antiguo artículo de Theodore Levitt, “La Miopía del Marketing”, todavía pareciera estar vigente, a pesar de tener más de 55 años.

En síntesis, la miopía del marketing radica en el fracaso de una administración para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente.

Claro que le faltó agregar la preocupación por el medio ambiente y la sociedad, que en aquellos años todavía no se consideraba tan importante.

Pero, como se hace notar en un reciente artículo de Luke Ng, “Marketing Myopia – An update”,  el hacerse la pregunta ¿en qué negocio estoy? sigue siendo válida.

Apple no se llamaba Apple

Existen muchos ejemplos, más o menos recientes que se mencionan en el artículo de Ng. Uno de ellos, mi favorito, es el de Apple. De hecho, Steve Jobs le cambió el nombre a la empresa de Apple Computer, a simplemente Apple Inc., para reflejar que el negocio en que estaba no era el de los computadores, sino uno mucho más amplio en que cabían los reproductores de música, los smartphones, y muchos otros productos que no son computadores propiamente tales.

Hay varios otros ejemplos que se mencionan, como por ejemplo, Amazon, que partió como un minorista internet que vendía libros y hoy es una empresa que vende de todo, que tiene tiendas físicas y que distribuye películas y música a través de streaming. Amazon, además, vende dispositivos para leer libros, los famosos Kindle, y parlantes inteligentes, que además escuchan nuestras conversaciones. Y, por si esto fuese poco, ha incursionado fuertemente en la logística con grandes innovaciones en la distribución de los productos, compitiendo ahora además con Fedex, UPS y DHL.

Finalmente, Amazon también ofrece servicios en la nube a través de Amazon Web Services, AWS, que ya le generan el 10% de sus ingresos y cerca del 50% de sus utilidades. Como se puede ver, responder la pregunta ¿en qué negocio está Amazon? no es fácil.

Por último, otro ejemplo que se cita en el artículo de Ng, es el de Disney. Esta compañía partió con la producción de dibujos animados, primero como cortos y luego como películas, y resulta sorprendente que en la actualidad tenga una red de parques de entretención en distintas partes del mundo, incluyendo China. Solo el parque de Shanghái implicó una inversión de US$ 5.500 millones. También Disney compró y opera cruceros, canales de TV y de radio, etc.

La conclusión de Ng es que el artículo de Levitt sigue plenamente vigente, y las empresas que lo ignoren se exponen a que les pase lo mismo que a Kodak, Blockbuster y muchas otras que han desaparecido del mercado. Yo agregaría que además de preocuparse de satisfacer las necesidades de los clientes es necesario preocuparse del medio ambiente y de la sociedad.

Definición de marketing (recargada)

De hecho, este es uno de los grandes cambios que se introdujeron en la definición oficial del marketing, aprobada en 2013 por la American Marketing Association: “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.

La definición también refleja lo amplio que es el marketing, ya que lo define como tres elementos distintos: actividad, conjunto de instituciones y procesos. Por eso, no es de extrañar que mucha gente se confunda cuando se habla de marketing.

Este artículo corresponde a un extracto de la página del curso online “Marketing” de Clase Ejecutiva UC , publicada en 2019 en el diario El Mercurio de Santiago. Puedes descargar aquí el PDF de la página, luego de indicar unos datos.

 

 





Sergio Maturana
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