Dirección de ventas: el secreto es la capacidad de influencia

Escrito por : Damián Campos

Ni el poder ni el control aseguran los resultados de la dirección de ventas. Solo la capacidad de influir tanto interna (empresa) como externamente (clientes).

Sostener las ventas de la empresa es una enorme responsabilidad, y esta posición se ejerce bajo una total incerteza respecto de los resultados futuros.

Ante la incertidumbre, la estrategia natural siempre ha sido expansiva, volverse más poderoso acumulando recursos y poder. Sin embargo, existe una forma más barata y efectiva en este caso. El director de ventas debe lograr resultados con los clientes, gracias al auxilio de su propio equipo y otras áreas de la empresa. Todos ellos con sus propios intereses, y ante los cuales tiene muy bajo poder de negociación. Pero, para quien ejerce este cargo, poder de negociación no es lo mismo que capacidad de negociación. Lo diferente radica en su talento para ejercer influencia.

Los clientes

Al contrario de lo que ocurre en el resto de la empresa, los que están en ventas nunca saben cuánto ganarán a fin de mes. Por lo tanto, el líder, como todo vendedor, transita cubierto por el manto de la incertidumbre.

La incerteza surge porque los resultados dependen del mercado que tiene sus propias reglas. Y la decisión de compra es imperio del cliente, que cuenta con opciones y le gusta ejercerlas. No existe poder real sobre ellos y quien dirige las ventas solo puede lograr su favor por medio de ejercer su influencia.

La fuerza de ventas

Podríamos pensar que el equipo comercial es un recurso que, a diferencia de los clientes, sí está bajo el control y mandato de su jefe; el organigrama no sugiere una cosa distinta. Sin embargo, el control en este caso es relativo, dado que los vendedores son hombres y mujeres sometidos a menos supervisión real, por lo poco estructurado de su jornada y trabajo.

Algunos jefes ejercen severo control sobre las actividades de su equipo, pero su correlación con el resultado no es lineal, por lo que el efecto no es tan claro, pudiendo incluso llegar a ser contraproducente.

En ventas no necesitamos controlar el pasado, sino provocar el futuro.

Sobre los vendedores es necesario ejercer liderazgo para que lleguen a los resultados esperados y motivarlos a que los superen, orientarlos en un proceso de desarrollo profesional para estar en lo alto de la tabla; lo que exige el poder que surge del carisma. El líder realiza invitaciones y no imposiciones.

La empresa

Mientras todos trabajan para su jefe, los vendedores trabajan para los clientes.
La venta corona todo el esfuerzo de la organización. Y algunas veces, para poder cumplir con los compromisos se requiere de esfuerzos adicionales de otras áreas, que significa distraerlas, porque están naturalmente más enfocadas en sus propios procedimientos e indicadores que en el cliente final.

Esto exige a quien ejerza la dirección de ventas un rol de negociador permanente e influenciador incansable para llevar el punto de la visión del mercado al interior de su organización. No puede ser impuesto, sino solo sugerido, dado que todas las áreas tienen sus legítimos objetivos, procedimientos y puntos de vista.

Pero más que negociar caso a caso, el director de ventas debería enfocar su ascendencia para llevar a toda la organización a poner al cliente en el centro de su actuar. Al final del día, las ideas y puntos de vista que van a imperar son los del mercado, sobre el que no tenemos ningún poder, porque todos somos tomadores de señales de precio y tendencias.

Claro que también vemos que existen algunos líderes exitosos capaces de vencer al mercado, ejercer su impronta y trazar el futuro, y lo logran sin poder, sino solo con influencia.

Lee aquí sobre el curso Dirección de ventas (online) de Clase Ejecutiva UC.





Damián Campos
Artículos más recientes del autor