Covid-19: Comunicar bien puede ser de vida o muerte

Nuestra salud también depende de cómo los humanos nos informamos, a qué le creemos y a quién le hacemos caso. Ante el Covid-19, comunicar bien es literalmente vital.

No muchas organizaciones estudian sistemáticamente a sus stakeholders, pese a que sus discursos y acciones pueden servir para delinear escenarios posibles y anticiparse a crisis importantes, como la actual pandemia. Entre los actores relevantes en torno a ese tema se encuentran, entre otros, científicos, ministerios, público general y medios de comunicación.

Los riesgos del coronavirus habían sido descubiertos en 2003 por microbiólogos de la Universidad de Hong Kong, quienes publicaron en 2007 un artículo alertando sobre los efectos desastrosos que podría tener su contagio. Pero nadie les prestó atención, lo cual puede entenderse como un problema comunicacional. Algo similar ocurrió con las protestas masivas “No + AFP” de 2016 que antecedieron en tres años al estallido social en Chile de octubre de 2019.

No es raro que los tomadores de decisión ignoren esos síntomas. Según el Institute for Crisis Management de EE.UU., dos tercios de las crisis corporativas en el mundo han sido anunciadas de alguna manera, y solo un tercio son inesperadas.

Tienen un interés y manejan un recurso esencial

Desde hace algunos años venimos hablando de la nueva forma de poder que representan diversos grupos, antes invisibles e ignorados, pero que tienen el poder de frenar o de facilitar estrategias de negocio, planes ministeriales de salud pública, proyectos mineros o agendas legislativas: los stakeholders.

En tiempos de pandemia mundial, que el público general haga caso a las instrucciones sanitarias de respetar cuarentenas o usar mascarillas es crítico. Exponerse a esos mensajes, creerles y modificar la conducta en consecuencia es un asunto comunicacional.

En lenguaje corporativo, es de alta importancia estratégica, clave para la sustentabilidad. Pero en estrategias de salud pública puede hacer la diferencia entre la vida y la muerte, entre expandir el contagio o contenerlo.

Los grupos de interés, stakeholders en inglés, tienen dos rasgos esenciales. Primero, tienen un interés en algún asunto —como el Covid-19— porque les afecta la vida cotidiana. Segundo, controlan algún recurso esencial que condiciona el devenir de los acontecimientos: conocimientos especializados, dinero, credibilidad, legitimidad social.

Eso, el segundo rasgo, puede ser difícil de medir, pero tiene efectos muy tangibles: cuarentenas obedecidas a medias por los ciudadanos por diferentes razones hasta jefes de Estado que demoraron demasiado en reaccionar porque no creían que la pandemia fuese tan grave.

Conectados gracias a la tecnología y amplificados por medios de comunicación, estos grupos se han empoderado, expresan sus puntos de vista, se exponen a informaciones que reafirman sus prejuicios y suelen movilizarse para buscar soluciones a sus problemas.

En el ámbito corporativo, así como en el sanitario, es esencial comprender las motivaciones, actitudes, fuentes de influencia y necesidad de estos actores que quieren ser escuchados y tratados con respeto. Comprenderlos y relacionarse con ellos es, entonces, un aspecto esencial de la formulación estratégica.

Estos actores condicionan los diferentes tipos de estrategia con las que los humanos tratamos de construir un futuro mejor, ya sea para procurar la salud de la población o para procurar la sustentabilidad de las empresas. Y, tal como recalcamos siempre, la ética es esencial para asegurar la legitimidad y credibilidad de estos esfuerzos.

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