Consumidores: ¡Somos predeciblemente irracionales!

Consumidores predeciblemente irracionales

Es muy importante, y nada fácil, comprender qué factores influyen en el comportamiento y experiencia de los consumidores.

Cualquier negocio exitoso debe asegurarse de lograr una profunda comprensión del consumidor. Y no basta con saber quién es y dónde lo encuentro. Se habla de entender su psicología, qué lo influencia, su viaje en las decisiones de compra, de modo que las empresas puedan “hablarle” realmente.

Entrar al mundo de las experiencias y comportamientos del consumidor es una aventura desafiante. Nuestro conocimiento del tema es tentativo y escaso. Y no es sorpresa. El comportamiento del consumidor se fragua en el mundo interior de la persona y es, por lo tanto, íntimo, misterioso e inescrutable.

Resulta difícil de entenderlo incluso para la persona misma, porque no todo es el resultado de actos voluntarios gobernados por la razón. Por el contrario, parece que el momento de la compra es más un impulso manejado por las emociones que un proceso reflexivo guiado por la razón. Tenemos innumerables sesgos, pero es importante notar que también somos consistentemente sesgados.

¿Qué tiene lo gratis?

Nuestras decisiones son efectivamente difíciles de entender. ¿Quién no ha comprado algo porque viene con un producto gratis? ¿Qué tiene “gratis” que lo hace tan tentador para todos? La mayoría de las transacciones tienen sus ventajas y sus desventajas, pero parece que cuando es ¡gratis! nos olvidamos de las desventajas. ¿Cómo racionalizamos este tipo de comportamientos?

Cuando algo tiene precio, existe un riesgo de tomar una mala decisión. En consecuencia, dada la posibilidad de elegir, optamos por el producto gratis, ¡muy fácil! Y así, cuando se ha de elegir entre dos productos, solemos reaccionar exageradamente ante aquel que es gratuito, y la resultante es que vemos museos llenos de gente cuando no se cobra entrada (pero la entrada normal no es excesivamente alta); créditos financieros con regalos (ipads, celulares, etc) a costos de transacción muy altos, y un ejemplo personal: cheque Prune.

En este último caso, Prune me regalaba $20.000, pero adivinen qué pasó cuando fui a cobrarlo a la tienda… el gasto total fue 4 o 5 veces superior al cheque. Con suerte significó un 15% de descuento. No somos seres tan racionales como pensamos (ver imagen).

Consumidores cheque Prune

Predeciblemente irracionales

Dan Ariely, autor del famoso libro “Predictably Irrational”, nos indica que comprender el modo en que somos “previsiblemente irracionales” proporciona un punto de partida para mejorar nuestra capacidad de decisión, cambiando para mejor nuestra forma de vida.

Ejemplos de nuestra conocida irracionalidad hay muchos. Uno de ellos es que tendemos a comparar sencillamente las cosas unas con otras, y en general, comparamos cosas que son fácilmente comparables y evitamos lo que resulta difícil. Otro ejemplo se produce cuando presuponemos que algo es bueno o malo basándonos en el comportamiento previo de otras personas y nuestras acciones siguen la misma pauta; como cuando asumimos que un restaurant es bueno si vemos mucha gente haciendo cola en su entrada.

Antes, durante y después de la compra

El comportamiento del consumidor tiene tres etapas que se organizan en torno al momento de la compra: antes, durante y después. Pero todas ellas ocurren en el mundo interior de la persona. Por ello es muy importante tratar de entender lo que influye en las decisiones de un individuo, aunque al final una iniciativa particular sea un acto libre e íntimo que difícilmente puede codificarse en unas pocas reglas.

Estas influencias se pueden organizar en tres esferas: las que provienen del propio mundo interior, las que surgen de la sociedad y, tratándose de experiencias de la persona como consumidor de productos y servicios que las empresas ofrecen, las originadas por acciones de la empresa.

Más allá de ser expertos en todas las áreas que conllevan el desafío de entender el comportamiento del consumidor, lo importante es tener la sensibilidad para apreciar la gran diversidad de temas involucrados, y la capacidad de gestionarlos en todo lo que sea posible.

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