Comunicación estratégica: ¡Es inevitable para las organizaciones!

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Comunicar no es solo diseñar mensajes “bonitos” y no es una moda pasajera. La comunicación es estratégica. ¿Por qué? Por los stakeholders.

La comunicación es decisiva porque la vida económica y social contemporánea es un tejido complejo de interrelaciones e intercambios de información con diversos actores críticos (stakeholders).

Eso permite obtener permisos ambientales, mantener la lealtad de empleados, gestionar pagos, despachar y ensamblar productos y servicios, e integrar cadenas de abastecimiento globales, entre otras cosas.

Comunicación estratégica: un factor determinante

“Me sacaron de contexto”, “Es un problema de comunicación”, “Tenemos una crisis comunicacional”, “Nos falta relato”, “Son puras comunicaciones”.

¿Cuántas veces hemos escuchado frases como estas de boca de líderes y figuras empresariales, políticas, sociales y del espectáculo, sobre todo en medio de escándalos y crisis?

Todo tipo de organizaciones —nacionales e internacionales, privadas y públicas, conglomeradas o no— aluden a la comunicación como un factor determinante.

¿Qué ha convertido a esta disciplina, hasta hace muy poco considerada secundaria y prescindible, en decisiva, inevitable y estratégica para las empresas?

La respuesta radica en una palabra difícil de traducir: stakeholders.

¿Qué son los stakeholders? Son personas y grupos impactados por la acción de las organizaciones y que, a la vez, tienen el poder de afectarlas porque controlan algún recurso esencial tangible o intangible.

Por ejemplo, dinero, legitimidad social, conocimientos irreemplazables, disposición a colaborar, poder político. A ellos aludimos cuando hablamos de comunicación y su importancia estratégica.

¿Por qué ahora es tan importante la comunicación estratégica?

La importancia de las comunicaciones va mucho más allá que la influencia de la televisión (nada novedosa) o el uso generalizado de celulares y de plataformas como Facebook, Whatsapp, Tik Tok o Instagram.

La vida social y económica contemporánea consiste en un tejido complejo de redes superpuestas de interrelaciones e intercambios de información entre diferentes personas para:

  • obtener permisos ambientales
  • mantener la lealtad de empleados
  • gestionar pagos
  • prometer entregas y despachos de productos y servicios
  • coordinar equipos humanos
  • integrar cadenas de abastecimiento globales
  • completar trámites de todo tipo

Así, por ejemplo, objetos cotidianos como un celular provienen de una suma de interacciones entrecruzadas:

  • diseño italiano
  • software estadounidense
  • chips de Taiwán
  • carcasa y ensamblaje chino
  • marketing en los puntos de venta
  • otros componentes que exigen que muchas personas interactúen entre sí

La digitalización permite hacer todas estas cosas de manera instantánea, en tiempo real, desde distintos rincones del mundo.

Comunicación estratégica o diplomacia corporativa

La importancia de comunicar de manera estratégica radica en la necesidad de gestionar la relación con aquellos grupos capaces de afectar, dañar e incluso destruir proyectos empresariales y hacerlos sustentables.

Por eso algunos expertos hablan de “diplomacia corporativa”, porque relacionarse con los stakeholders es tan esencial como la función diplomática de los países.

Pero muchos directivos siguen creyendo que comunicar consiste en disfrazar la realidad y “tapar” dificultades y otros problemas, o bien diseñar mensajes corporativos bonitos (pero poco creíbles) para algún comunicado oficial o una entrevista periodística convencional.

Ante el aumento exponencial de crisis reputacionales severas, varias empresas han recurrido a asesores para tratar de “mejorar la imagen”. Pero lo han hecho tarde, y sin solucionar los problemas de fondo que las causan.

Así, comunicar estratégicamente no se trata solo de diseñar y diseminar relatos atractivos con la esperanza de que un público indiferenciado se los crea, como a veces ocurría en el pasado.

Los stakeholders o grupos de interés: interconectados e impermeables a los discursos corporativos

Los grupos de interés son múltiples, están interconectados y tienen capacidad de movilizarse cuando se sienten atropellados o maltratados. Son cada vez más impermeables a los discursos corporativos, pueden ser muy desconfiados y prefieren acciones antes que palabras vacías.

Lo primero entonces será, entonces, identificar, priorizar y escuchar a los stakeholders críticos. Escucharlos implica comprender sus preocupaciones, sus motivaciones, sus sensibilidades, cómo se produce el contacto y la experiencia con la organización, con cuales empleados o directivos interactúan.

Analizar estos elementos permite identificar brechas de expectativas y de percepciones (que no siempre coinciden con la realidad objetiva) para así poder diseñar una estrategia comunicacional. Este diagnóstico es el 80% de una buena estrategia.

¿Y en qué consiste una estrategia con stakeholders críticos?

Básicamente, en dialogar con ellos en concordancia con los propósitos corporativos y también con claras orientaciones éticas, porque es la mejor receta para asegurar credibilidad y legitimidad.

Así se puede definir un “estado deseado” para esta relación y los caminos e indicadores para conseguirlo de manera sustentable en el largo plazo. Por eso las comunicaciones bien entendidas son necesarias, e inevitables.

El texto que acompaña a este artículo y curso relacionado es S. Godoy & E. Opazo (2015): La Empresa es el mensaje. Estrategia y comunicación. Santiago: Ediciones El Mercurio.

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