Comportamiento del consumidor: Consistentemente no tan racionales

Comportamiento del consumidor

La economía conductual ha hecho notables aportes para entender el comportamiento del consumidor.

Entrar al mundo del comportamiento del consumidor es una aventura desafiante. La experiencia del consumidor se fragua en su mundo interior y es, por lo tanto, íntima, misteriosa, y muchas veces, difícil de explicar.

Resulta complejo de entender incluso para las personas mismas, porque no todo es el resultado de actos voluntarios gobernados por la razón. Por el contrario, parece que el momento de la compra es más un impulso manejado por las emociones que un proceso reflexivo guiado por la racionalidad.

Comportamiento del consumidor: tenemos sesgos

Tenemos innumerables sesgos, pero es importante notar que también somos consistentemente sesgados.  Por ejemplo, ¿quién no ha comprado algo porque viene con un producto gratis? ¿Qué tiene “gratis” que lo hace tan tentador para todos? La mayoría de las transacciones tienen sus ventajas y sus desventajas, pero parece que cuando es ¡gratis! nos olvidamos de las desventajas. ¿Cómo racionalizamos este tipo de comportamientos?

Cuando algo tiene precio, existe un riesgo de tomar una mala decisión. En consecuencia, dada la posibilidad de elegir, optamos por el producto gratis, ¡muy fácil!  Y así, cuando se ha de elegir entre dos productos, solemos reaccionar exageradamente ante aquel que es gratuito. Y, la resultante es que vemos museos llenos de gente cuando no se cobra entrada (ojo que las entradas normales no son excesivamente altas y podrías disfrutar muchísimo más tranquilo). O créditos financieros con regalos (ipads, celulares, etc) a costos de transacción muy altos, entre otros ejemplos.

Pues bien, estamos llenos de sesgos y heurísticas que afectan nuestra racionalidad. Por cierto, ¿qué es la heurística? Son reglas, o más bien atajos, que usamos en la toma de decisiones para simplificar nuestras elecciones diarias y que en general funcionan bien, pero a veces, pueden crear sesgos y generar errores sistemáticos.

Economía conductual: Daniel Kahneman y Richard Thaler

Lo positivo de nuestra irracionalidad, es que somos consistentemente de esta forma y, por lo tanto, se puede estudiar y gestionar.  Aquí es donde aparece la economía conductual, que integra al mundo de la economía clásica el cómo los factores sicológicos, sociales y cognitivos afectan la toma de decisiones. Ya el 2002, la academia sueca entregaba el Nobel de Economía a un psicólogo – Daniel Kahneman–, por su contribución al integrar aspectos de la teoría psicológica sobre el comportamiento económico del ser humano en momentos de incertidumbre.

Y recientemente, en 2017 se le entregó el mismo premio a Richard Thaler, por sus contribuciones al integrar economía y psicología, por su trabajo sobre cómo las limitaciones en nuestra racionalidad, las preferencias sociales y la falta de autocontrol afectan las decisiones de las personas y los resultados en el mercado.

Pequeño empujón al consumidor

Para muchos, Thaler es considerado de los fundadores de la behavioral economics o economía conductual.  Y es muy conocido por su teoría del “Nudge” (o el pequeño empujón).  Pues para hacer frente a nuestras decisiones, muchas veces, poco lógicas, es posible crear pequeños empujones que nos pongan en la dirección correcta y que nos recuerden lo que debemos hacer.

Por ejemplo, para lograr ahorrar de forma programada, muchas instituciones ofrecen beneficios adicionales para premiar este esfuerzo y “corregir” el comportamiento de los individuos, quienes tenemos una tendencia a preferir más el consumo inmediato que el futuro.

Los avances de la economía conductual se hacen carne en las estrategias de marketing de las empresas, pero también en las estrategias de los gobiernos en áreas como políticas de pensiones. Por ejemplo, el gobierno de Reino Unido creó hace 10 años una unidad “Nudge”, un área encargada de aplicar los insights conductuales para mejorar la aplicación de políticas públicas y servicios gubernamentales. Se llama Behavioral Insights Team (BIT) .También hay otros gobiernos que han implementado soluciones similares.

Dan Ariely, autor del famoso libro Predictably Irrational, nos indica que el comprender el modo en que somos “previsiblemente irracionales” proporciona un punto de partida para mejorar nuestra capacidad de decisión, cambiando para mejor nuestra forma de vida. ¿Y tú, tienes identificadas las trampas que te haces a la hora de decidir?

Te invito a explorar la siguiente charla TED de Dan Ariely, (subtítulos en español) para continuar profundizando en nuestra “irracionalidad”:

 

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