¿Cómo potenciar la relación entre publicidad y marca?

Veamos algunas formas de medir la efectividad en la relación publicidad y marca.

¿Cómo anda la relación publicidad y marca en lo que haces? Diseñar estrategias que deriven en campañas eficientes que apoyen los productos y las marcas se vuelve un desafío cada vez más complejo.

Encontrar insights o ideas que permitan acercar las marcas a las personas es más difícil. No basta solo con investigar un aspecto del producto, sino que se requiere conocer detalladamente los hábitos de consumo, estilos de vida y todos los elementos que permitan comprender profundamente al cliente.

Durante la generación de campañas brotan dudas sobre qué tan adecuada es una pieza a la estrategia. O si ella generará reacciones positivas que redunden en éxitos comerciales. Si lo que se busca es generar vías de conexión entre marcas y consumidores, es precisamente ese parámetro el que es necesario evaluar para el éxito de una campaña.

Herramientas disponibles

Los métodos de investigación buscan evaluar la calidad de las piezas creativas, así como su impacto en las audiencias.

Los estudios cualitativos apoyan la planificación estratégica ingresando en los aspectos íntimos de la relación entre marcas y personas, develando las ideas relevantes para crear conexiones emocionales y racionales sólidas y de largo plazo.

Los focus groups perfilan las variables que facilitan o complejizan las relaciones entre marcas y personas. Esta técnica busca encontrar el porqué de un problema más que cuántas personas dicen o sienten algo.

También se usan diversas técnicas —fórmulas proyectivas y uso de imágenes— que develan los aspectos “inconscientes” desde donde los mensajes serán decodificados. Muestran las reacciones implícitas y su afecto el desempeño de una pieza publicitaria.

La etnografía inserta al investigador en el mundo de las personas y en la interacción entre marcas y sujetos. El universo simbólico de una marca le permite ser parte de la vida de las personas.

Por otro lado, los métodos cuantitativos—encuestas en muestras representativas— sirven para evaluar y desarrollar piezas creativas con enganche y eficiencia para cumplir así con los objetivos de negocios.

Evaluar antes y después

La evaluación de una campaña puede realizarse antes de que esta salga al aire (pretesteo) o después de su exposición al público objetivo (postest). Lo fundamental es captar si los objetivos trazados para la campaña se cumplieron. Y conocer el aporte específico del anuncio en el esfuerzo comunicacional de la marca.

Este proceso de evaluación de la publicidad permite que surjan nuevas ideas para la marca y su desarrollo comercial. Los creativos encuentran, desde las mismas audiencias, elementos nuevos que potencian los mensajes y abren caminos creativos hasta ahora no considerados o incluso descartados. Las herramientas de medición potencian este propósito fortaleciendo el impacto y la pertinencia de los contenidos a la marca.

 





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