Cambios en el consumo: ¿Se mantendrán pospandemia?

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Ante los cambios en el consumo provocados por la pandemia, la experiencia de compra se volverá fundamental.

Se fue el 2020 y todos esperamos que no vuelva a ocurrir un año tan raro y difícil como el que pasó. Sin embargo, el 2021 comenzó con noticias aún más insólitas. Desde una cepa nueva de coronavirus (aún más contagiosa) originada en UK, hasta situaciones que jamás hubiésemos imaginado en el “antiguo” mundo (pre covid).

Por ejemplo, la toma del Capitolio en Estados Unidos, alentada por su propio presidente. O, para los más futboleros, ver al Colo-Colo y la Universidad Chile disputándose la bajada a segunda división. Todo ello puede sonar como un mundo loco, voluble, donde todo puede pasar.

Así las cosas, si hay algo constante es el cambio. Las huellas del impacto que ha provocado la pandemia son tan profundas y en tantas aristas, cómo vivimos, trabajamos, aprendemos, compramos, etc. Todas las empresas de estudios de mercado siguen trabajando tratando de mapear al nuevo consumidor.

¿Cuáles son algunos de los cambios que hemos vivido en el consumo? ¿Cómo es el nuevo consumidor? Almabrands en su estudio “Cambia todo cambia” recorre algunos puntos:

1. El desconsumo, o sea, las personas están priorizando mucho más y considerando que pueden vivir con menos.

2. El enfoque en necesidades básicas versus otras necesidades que podrían considerarse más “superficiales”.

3. Consumo solidario, más compras a pymes y emprendedores.

4. Revalorización del ahorro.

Sumemos a estas tendencias, el uso del ecommerce y el traslado a productos de precios de segmentos más bajos y marcas propias.

¿Se mantendrán estos cambios en el consumo?

No sabemos, pero la respuesta será afirmativa en la medida en que los consumidores cambien sus hábitos definitivamente y tengamos buenas experiencias de compra.

Profundicemos en hábitos. Mucha literatura apunta a que la creación de hábitos demora 21 días. Esta idea proviene de los años 60, fue popularizado por un cirujano plástico llamado Dr. Maxwell Maltz quien estudió que sus pacientes se tardaban al menos 21 días en acostumbrarse a las nuevas apariencias físicas (como una nueva nariz o la lamentable pérdida de una extremidad).

Este concepto lo extendió a cualquier hábito, pero no necesariamente era así… ¡hay tantos hábitos distintos, de distintas complejidades, por ejemplo en consumo!

En los años siguientes, los neurobiólogos indicaron que las redes neuronales que se desarrollan detrás de un nuevo hábito demoran 30 días en construirse. En 2009 la UCL¹ desarrolló un estudio denominado “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world”². Dentro de las ideas principales están que a las personas les tomó entre 18 a 254 días construir el hábito dependiendo de la complejidad de este, 66 días en promedio.
Pues bien, cualquiera sea la cantidad de días necesarios, ya estamos muy por sobre ellos.

La experiencia del cliente es clave

Sin embargo, por más que tengamos que comprar por internet cada día, si la experiencia es mala y los productos llegan tarde o hay problemas en los pagos u otra eventualidad, el ecommerce en este ejemplo no se podría sostener. Por lo tanto, la experiencia que viva el consumidor es clave.

¿Y qué es la experiencia del cliente? Es el conjunto de sus percepciones al interactuar con una marca o retail y se fraguan dentro de cada consumidor. Son esas percepciones las que afectan el valor de marca que percibe cada cliente y en consecuencia los resultados de negocio de las empresas.

La experiencia de compra no es solo un instante, si no, un recorrido que realiza el consumidor para satisfacer una necesidad influenciado por distintas esferas (sicológicas, sociales y de las empresas). Son esos aspectos racionales, emocionales y sensoriales, lo que hace que cada experiencia de compra sea única y especial. Una buena experiencia de compra genera lealtad, lo que se traducirá en un negocio sustentable para las empresas.

Si las empresas quieren conservar a los consumidores tienen que preocuparse por proveerles la mejor experiencia de compra posible y esforzarse al máximo, más allá de la pandemia.

Referencias:
1. UCL: Universidad College London.
2. Phillippa Lally, Cornelia H. M. van Jaarsveld, Henry W. W. Potts, Jane Wardle.

 

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