Buenos servicios… son verbos

Diseño de buenos servicios

Hoy los servicios, no los productos, son la base fundamental del intercambio económico. Por eso hay que ocuparse de su diseño.

Los buenos servicios han sido bien diseñados. Consiguen que quien recurre a ellos logre cumplir satisfactoriamente con su propósito en forma simple, intuitiva, de principio a fin, sin fricción. Pero esto que parece tan obvio y sencillo, definitivamente no lo es. Por ello, el diseño de servicio se ha transformado en una disciplina con un marco teórico robusto que releva el valor de los “practicantes”. Un buen diseño no se logra en la soledad de una oficina, sino en la calle, con investigación y experimentación.

¿Pero, por qué es importante? Por una parte, los servicios mal diseñados representan costos para la sociedad que no hemos sido capaces de dimensionar. El solo pensar en la falta de adherencia a los tratamientos de salud por la incapacidad de los usuarios de seguir prescripciones médicas es un ejemplo de aquello.

Pero por otra, y tal como lo señala McKinsey en su informe “The Business Value of Design”1, existe una fuerte correlación entre diseño de servicio y el desempeño de los negocios, con significativas diferencias en ingresos y rentabilidad entre las empresas que lideran en indicadores de diseño respecto del promedio.

La “lógica dominante del servicio”2 nos propone que son estos y no los productos la base fundamental del intercambio económico. Ello implica saltar de la comprensión de la transacción de bienes tangibles a la de intercambio de intangibles, que son cocreados en forma sistémica para producir la transformación de la realidad deseada.

No es la manzana, sino el hambre de media mañana

En otras palabras, no adquirimos productos, sino un “vehículo” para lograr cosas (verbo). No es la manzana de la colación, sino saciar el hambre en forma sana a media mañana. No es el computador, sino la capacidad de trabajar que nos ofrece. Desde ese punto de vista, no sirve cualquier manzana o cualquier computador, o incluso, puede no ser una manzana o un computador.

Los servicios son intangibles, inseparables de sus proveedores (son entregados en tanto haya proveedor), variables (la calidad del intercambio depende del proveedor y el contexto) y perecibles (no pueden almacenarse para ser usados posteriormente)3.

Todo esto nos aleja aún más de las manzanas perfectas y nos acerca a proponer cómo se puede fácil y consistentemente permitir encontrar lo buscado, adquirir/pagar, llevar/consumir y deponer residuos dentro de ese contexto. Con mucha investigación y diseño.

Es por eso que en la práctica, el diseño de servicio ha abrazado al usuario, entendiendo que el secreto es centrarse en la comprensión empática y profunda de sus anhelos, contextos y limitaciones.

Cómo diseñar buenos servicios

De acuerdo con el libro “This is Service Design Doing”4, la praxis del diseño debe integrar los siguientes principios:
1. Centrarse en la persona humana, considerando a todos los agentes involucrados en las interacciones.
2. Ser colaborativo e interdisciplinario, integrando distintos expertise y backgrounds.
3. Iterativo: requiere ciclos de exploración, adaptación y experimentación.
4. Secuencial, diseñado como una secuencia orquestada de acciones interrelacionadas.
5. Basado en la realidad: todo debe ser validado en la vida real.
6. Sistémico: el servicio debe aportar valor a todos los actores involucrados en su ejecución.

Esta ha sido la experiencia de Aukan-Dictuc en distintos servicios privados, públicos y apoyando a Laboratorio de Gobierno. Parafraseando a Lou Downe5, experta inglesa que visitó Chile en el marco del Festival de Diseño de Servicio y cuyo presentación inspira el título de esta columna, “buenos servicios son verbos, malos servicios son sustantivos”.

Referencias:
1. https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design
2. Vargo, S. L., and Lusch, R. F. (2004). ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
3. Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica (11° ed.). Cuidad de México, México: Pearson Educación
4. Stickdorn, Marc,Hormess, Markus Edgar, Lawrence, Adam, Schneider, Jakob. This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World. O’Reilly Media.
5. https://blog.louisedowne.com/2019/08/28/good-services-out-this-november/

Este artículo contó con la colaboración de Verena Müller, directora de proyectos de Aukan-Dictuc.

Lee aquí sobre el curso online “Creatividad e Innovación” de Clase Ejecutiva UC.





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