Branding en tiempos de turbulencia

Las marcas no pueden permanecer indiferentes. Si la marca puede aportar una respuesta, se debe transmitir rápido, y si no, es preferible mantener una actitud empática de apoyo a sus consumidores. Branding en tiempos de coronavirus.

Pandemia, estallidos sociales, fluctuaciones en precios del petróleo, en fin, incertidumbres que afectan la vida diaria de todos los chilenos y otros países, que tienen el potencial de impactar el prestigio y valor de una marca. ¿Qué debe hacer la empresa en tiempos turbulentos? ¿Qué hemos podido aprender frente a este tipo de contextos?

Debemos distinguir entre crisis externas, como las que estamos viviendo estos días debido al coronavirus, y aquellas que son producidas por la propia marca, tales como mala conducta de sus directivos, comportamientos antiéticos de ejecutivos o abusos a los colaboradores, entre otros.

En todo tipo de crisis, la variable crítica es mantener una sólida reputación a los ojos del consumidor. Considerando que vivimos en una era en donde los medios sociales y la casi instantánea propagación de contenido negativo, estudios demuestran que la empresa debe ser la primera en entender las inquietudes de sus consumidores y audiencias meta, al igual que la primera en actuar.

En contextos de crisis internas y noticias negativas respecto del actuar de la empresa, los consumidores esperan que las marcas respondan en una hora desde el momento en que la crisis se hace evidente. A su vez, la respuesta de la marca debe estar conectada directa y genuinamente con el liderazgo de la empresa, pues el 60% de los consumidores espera que las explicaciones de una marca frente a la situación que enfrenta, provengan del gerente general.

Quien responde bien, conserva la lealtad

Este tipo de respuestas estratégicas hacen la diferencia entre la lealtad del consumidor y la pérdida de ventas. El 90% de los consumidores estaría dispuesto a continuar consumiendo las marcas que responden bien en este tipo de instancias. Es un hecho que los consumidores están más dispuestos a compartir crisis o situaciones negativas, que buenas noticias. Y ello lo hacen a través de los medios sociales.

En efecto, los medios digitales sociales tienen una influencia global muy superior en la intrincada y oscura profundidad del pesimismo social, y debido a la preferencia en su uso actualmente, se trata de herramientas que las marcas deben aprovechar a su favor respondiendo con rapidez; 53% de los consumidores espera que la marca responda en menos de una hora y 34%, dentro de los próximos treinta minutos.

Ahora bien, ¿qué ocurre en tiempos de crisis externas como aquella que nos toca con el Covid-19? Si bien se espera que la marca no permanezca indiferente en estos tiempos, las marcas no pueden —no deben— utilizar este tipo de situaciones para buscar más consumo promoviendo algún tipo de marketing barato.

Más bien, la marca debe procurar una actitud vigilante con una visión 360 en la estrategia de redes sociales porque muy probablemente, este no es el mejor momento para lanzar aquella promoción tan hermosa y creativa que tenía planificada hace meses; guárdela para más adelante. La capacidad de pensar estratégicamente implica optar o elegir qué hacer y cuándo hacerlo.

Dicho eso, la marca tampoco puede permanecer en silencio haciendo como si nada ocurriera. El coronavirus impactará a todas las industrias y a todas las herramientas comunicacionales a disposición de la sociedad hoy. La pregunta es cuándo la marca debe iniciar una conversación con los consumidores.

Primero, debemos asumir que los consumidores están en un estado de evolución radical en sus necesidades y emociones. Si la gente tiene miedo, este no es el momento para pretender que no lo tienen.

Si no tiene nada que aportar, guarde silencio

Por ello, si bien sería ideal que la marca intente bajar esa natural ansiedad, es preferible no buscar aumentar las menciones de la marca en estos días, ya que probablemente la mayoría de los consumidores lo malinterpretará y con ello, solo conseguirá irreparables daños futuros. Si no tiene nada que aportar a la conversación que el consumidor busca, mantenga silencio, pues una pandemia no puede tomarse como una oportunidad de marketing o negocio.

Quizás este es el momento para hacer una pausa en la ejecución de su plan o en el logro de objetivos tácticos, tales como aumentar las menciones de la marca o avanzar con aquella campaña de relaciones públicas o promociones de precios.

Si puede, aproveche de mejorar su estrategia de marca de largo plazo, e invierta sus recursos en planificar acciones de comunicación o de relaciones públicas de calidad. Podría también, mejorar el diseño y funcionamiento de su página web que tanto deseaba hacer pero que, por falta de tiempo, no había podido.

Y si aún tiene desafíos pendientes en servicio al cliente, ahora es el momento de mejorar el modelo de atención o logística para entregar valor a un cliente que espera el apoyo de su marca cuando esta crisis haya terminado.

Finalmente, si no desea interrumpir sus iniciativas de responsabilidad social empresarial, piense en cómo apoyar a sus consumidores o audiencias meta relevante, para facilitarles los desafíos que todos enfrentamos en materia de sanitización y limpieza.

Y en la medida en que haga sentido con la identidad de la marca, quizás podría pensar en hacer campañas simples en redes sociales para que la gente que puede trabajar desde casa, no se mueva de ahí. Italia, que tanto ha sufrido en estos días, ha sido un ejemplo en campañas de redes sociales, tales como #IStayHome #YoMeQuedoenCasa.

Lee aquí sobre el curso online “Experiencia de Marcas” de Clase Ejecutiva UC.





Jorge Herrera
Artículos más recientes del autor