Boom del e-commerce: ¿El fin del mall?

Escrito por : Ariel Jeria
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El boom del e-commerce incentiva a las marcas a cambiar los espacios físicos. Para algunos será la muerte de los mall, para otros, solo una alerta para adaptarse a nuevas condiciones.

Hace unos años, todos nos sorprendimos al ver las impresionantes fotografías de malls completamente deshabitados en Estados Unidos. Y es que el abandono de los centros comerciales es un fenómeno que se ha establecido, lentamente, de manera global.

Según un reporte hecho el 2017 por Credit Suisse, el “tráfico a pie” de las tiendas físicas ya se veía declinar, con el e-commerce como el culpable: Los clientes ya no necesitaban ir constantemente a investigar sus compras, sino que ahora podían analizar el producto por internet.

Para LarraínVial, las ventas online del retail estimaban un crecimiento anual del 20% el año 2018. Sin embargo, gracias al covid-19, ese panorama cambió: Algunos retail reportaron un aumento de más del doble en sus ventas de e-commerce solo el primer trimestre del 2020, en comparación del mismo período del año anterior.

¿Fin del mall?

Al mismo tiempo, muchas de estas firmas anunciaron el cierre de tiendas, tanto en Chile como en Latinoamérica, debido a la baja rentabilidad que les significa en estos momentos. ¿Sería este el fin de los malls?

No, según todos. Para algunos expertos, esta siempre fue la crónica de un cierre anunciado. La consultora Kawésqar Lab comenta en un estudio que la preferencia de los consumidores de ir presencialmente a comprar a un centro comercial varió de 55% a 24% desde el 2015 al día de hoy; algo que no los sorprendió en absoluto, puesto que era una tendencia que, simplemente, fue acelerada gracias a la pandemia.

Esto, indudablemente, se tradujo también en una caída en las ventas. Ello derivó en una contracción al crecimiento anual de las ventas minoristas en tan solo -3,8%, un número alentador según la Cámara de Comercio de Santiago.

Según esta última fuente, las ventas por internet se tradujeron en un aporte de al menos 10 puntos porcentuales de crecimiento anual del sector. Pero todo esto es debido al escenario que vivimos: la pandemia no ha perdonado al rubro.

Pandemia, e-commerce y customer journey

Este cambio provocado por la contingencia ha significado modificaciones en el customer journey chileno conocido al día de hoy.

La consultora FollowUp, en su último análisis, muestra que la tasa de clientes que entran a una tienda física directamente a concretar una venta, ha crecido un 65%.

Al mismo tiempo, el “efecto Amazon” no se hace esperar en la región. El comercio minorista ha comenzado a implementar delivery centers, a la vez que las grandes firmas de malls sellan alianzas con distribuidores y marketplaces. De esta forma, buscan sumarse a este boom del e-commerce como centros de retiro para servicios como el click and collect.

Todos, obviamente, en mucha menor medida que el mayor competidor de los estadounidenses en el país: Mercadolibre.

Adaptarse o desaparecer ante el comercio online

Adaptarse o desaparecer. Este es el nuevo lema que ha impulsado la estrategia del retail este último año, en miras a potenciar no solo sus canales digitales y de distribución, sino también la experiencia que ofrecen en sus espacios físicos.

A pesar de que la Asociación de Marcas del Retail califica los centros comerciales como “obsoletos”, augurando un destino fatal para estos; grandes firmas como Inditex (Zara, entre otras marcas), quienes efectivamente cerraron al menos 640 tiendas en el 2020, contemplan la eventual reapertura de sus locales. Al igual que muchas otras firmas del rubro.

¿Por qué sucede esto? Las estimaciones futuras, a pesar de la incertidumbre en los hábitos de consumo que reporta la Cámara de Comercio de Santiago, están centradas en potenciar la omnicanalidad del retail.

Las tiendas físicas, según PwC, tomarán un rol como punto de retiro de compras realizadas a través de cualquier canal. Además de ser parte del proceso de información y toma de decisiones de los clientes.

Por ahora, algunos expertos siguen incrédulos. Solo el futuro y el desarrollo de esta pandemia podrán dar luces de cuál será el futuro del comercio minorista. Pero hay algo que es innegable: El comercio electrónico vino y se quedó, y las tiendas físicas tendrán que transformarse para estar al servicio de esta revolución del consumo, para que logren realmente atraer a los clientes.

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Ariel Jeria
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