El asedio de los stakeholders se volvió crítico

Los stakeholders o grupos de interés hoy hacen tambalear a industrias y organizaciones que hasta hace poco gozaban de prestigio y poder.

Desde hace algunos años venimos hablando de la nueva forma de poder que representan diversos grupos, antes invisibles e ignorados, pero que hoy que manifiestan sus molestias y sensibilidades a diferentes asuntos (issues) que los afectan. Los stakeholders.

Esto ha alcanzado una faceta más crítica: el asedio a instituciones, empresas e incluso industrias completas que gozaban hasta hace muy poco de gran poder y prestigio. Esta situación afecta la sostenibilidad de estas organizaciones y, por ende, es de alta importancia estratégica para sus directivos.

Tienen un interés y manejan un recurso esencial

Estos grupos de interés, stakeholders en inglés, tienen dos rasgos esenciales. Primero, son personas que se ven afectadas por la actividad de una organización: tienen un interés o stake. Segundo, controlan algún recurso esencial para esa organización: desde dinero hasta su legitimidad ante la sociedad, un fenómeno difícil de medir pero que cuando se pierde genera efectos muy tangibles.

Conectados gracias a la tecnología y amplificados por medios de comunicación, estos grupos se han empoderado y han aprendido a hacer presente su molestia, expresar sus puntos de vista y movilizarse en la búsqueda de soluciones con enorme fuerza. Quienes han ignorado esta nueva realidad lo han pagado caro.

A partir del cambio de siglo los ejemplos se han ido acumulando exponencialmente.

Desde el feminismo a la ciberseguridad y diferentes abusos

La premisa de este curso —Comunicación Corporativa de Clase Ejecutiva UC— es que un quiebre de expectativas de uno o más stakeholders clave puede ser muy delicado para las organizaciones.

Eso no es siempre responsabilidad directa de ellas, sino de cambios en lo que se considera aceptable colectivamente. Por ejemplo, luego de las movilizaciones de 2018 en pro de los derechos de la mujer —tanto en Chile como en otros países, con el movimiento #MeToo— los directivos y empleados han debido ajustar sus discursos y conductas a riesgo de enfrentar el rechazo de varios actores que se han sensibilizado a este nuevo estándar.

Pero en muchos casos las organizaciones —por lo general, sus directivos— son responsables de la animadversión que generan en la ciudadanía y en otros grupos de interés. Los escándalos por mal uso de fondos en Chile, en el Ejército, Carabineros o en la catedral evangélica de Santiago han despertado tanto o más rechazo que el tráfico de influencias en la Corte de Rancagua, la contaminación de “zonas saturadas” como Quintero o Tocopilla, las colusiones en el sector del papel higiénico, farmacias, pollos, transporte interurbano de buses, las acreditaciones fraudulentas de universidades (varias de ellas cerradas) y varios otros más.

La experiencia y la literatura confirman que la credibilidad y la confianza hacia las organizaciones se deterioran rápido cuando este tipo de prácticas reprobables se mantienen en el tiempo y, peor aún, si se tratan de ocultar.

Responsabilidad compartida y organizaciones víctimas

En otros casos, la responsabilidad es más compartida. El amplio rechazo ciudadano hacia el sistema de AFPs luego de las movilizaciones de 2016 bajo el pegajoso eslógan de “No + AFP” proviene de la promesa gubernamental (refrendada por varios economistas de prestigio a lo largo de los años) de que los chilenos accederían a pensiones equivalentes al 70% de sus remuneraciones, formulada cuando se creó el sistema. Las aseguradoras no previeron el maremoto de rechazo que se les vendría encima —un caso flagrante de “punto ciego corporativo”— y que ahora tiene a la industria enfrentando varias incertidumbres y una reforma legal en trámite que puede poner en jaque su modelo de negocio. Algo parecido ocurre con las isapres (seguro de salud), también muy cuestionadas y sometidas a un cambio legal plagado de incertidumbres.

En otros casos, las organizaciones son víctimas. Pero eso no impide que la sociedad y otros grupos relevantes reaccionen de manera adversa, sobre todo cuando las empresas actúan con negligencia en prevenir disrupciones que debieron haber anticipado. Uno de los riesgos corporativos más mencionados a nivel mundial en los últimos años había sido la ciberseguridad. En Chile se le dio poca importancia…hasta el ciberataque sufrido por el Banco de Chile en mayo de 2018 y que consistió en el robo virtual de unos diez millones de dólares.

La crisis de confianza que está sufriendo la banca nacional ha ido revelando años de descuido y bajas inversiones en esta materia. La dificultad de los directivos financieros de comprender las implicancias de un tema técnico, complejo y de carácter sistémico como la ciberseguridad es, en esencia, un problema comunicacional.

¿Qué tan preparadas están las organizaciones para dialogar con un entorno social cada vez más demandante? ¿Qué es posible hacer ante estos escenarios, cuando cumplir la ley y formular estrategias corporativas tradicionales ya no basta? De eso trata este curso.

En este artículo colaboró la periodista Ivette León.

Lee aquí sobre el curso “Comunicación Corporativa” de Clase Ejecutiva UC.





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